Pieles tersas y brillantes, mascarillas, rutinas de cuidado en 10 pasos e ingredientes llamativos como la “baba” (mucina) de caracol. El furor por la cosmética coreana viaja a ritmo viral por las redes sociales y cimenta un verdadero fenómeno global.
La tendencia, que arrancó hace varios años pero sigue ganando escala, convirtió a la industria de la belleza o K-Beauty es una de las más importantes de Corea del Sur.
Ya en 2024, el mercado interno alcanzó un valor aproximado de US$ 13.000 millones y hoy hay unas 30.000 marcas activas, según datos de la BBC.
A la vez, el sector se expande como exportador: en 2025 superó los 10.000 millones de dólares anuales (por caso, una cifra casi equivalente a las exportaciones energéticas de Argentina de 2025), permitiendo a Corea del Sur desbancar del segundo puesto global –luego de Estados Unidos–a la madre de la cosmética moderna, Francia.
Fuera del país asiático, la K-Beauty invade las principales cadenas de retail, de farmacias y perfumerías e incluso entra a ciudades con negocios propios.
En Argentina, los productos empezaron a captar adeptos hace tiempo vía redes, luego aparecieron en sitios de e-commerce y de allí saltaron al surtido de comercios de cosmética y cuidado, como la local Tiendas Green.
Hoy, el fenómeno evoluciona a un nuevo estadío: las tiendas exclusivas de K-Beauty.
La cordobesa Somi asegura haber hecho punta en el país como el primer negocio especializado en cosmética coreana: sólo comercializa marcas de ese origen y cuenta con personal entrenado, capaz de guiar a las clientas a la hora de elegir productos y armar rutinas en función a sus tipos de piel y necesidades.
Hoy ofrece una gama de 13 marcas y más de 100 tipos de productos; aunque su portafolio incorpora novedades de manera permanente.
“En 2025 abrimos nuestro local inicial en barrio Güemes, no había ninguno de ese tipo en el país. Este año, acabamos de inaugurar la segunda sucursal en Córdoba Shopping. También se trata del primer desembarco de una tienda exclusiva de K-Beauty en un shopping cordobés”, destaca Juan Manuel Pereyra Esquivel, creador de Somi.
Meses después del debut de Somi, en 2025, comenzaron a aparecer nuevos jugadores como el multimarca de skincare y maquillaje coreano Skinko, que planea aperturas en varios shoppings. Una señal del potencial del segmento.
“No nos asusta la competencia porque confiamos en nuestro modelo: somos una boutique, ofrecemos productos innovadores y de calidad con asesoría. Nuestra idea es que las clientas compren lo mejor en función a lo que necesitan, y se fidelicen”, explica el emprendedor de 33 años detrás de Somi.
De todas maneras, destaca que una fortaleza de la cosmética coreana es ofrecer innovación y resultados de alta eficacia en el cuidado de la piel pero a precios competitivos; muy por debajo de los de marcas de lujo e incluso, en muchos casos, inferiores a los de la dermocosmética internacional.
En su comercio, se ofrecen desde máscaras a $5.000 o serum a $28.000 a cremas antienvejecimiento de $80.000.
Negocio de importación
Pereyra Esquivel se formó como contador y trabajó varios años en finanzas. Explorando oportunidades para emprender se interesó en el mundo de la belleza y cuidado e la piel, donde notó que había oportunidades.
Con la política de creciente apertura comercial encarada por la gestión de Javier Milei, que destrabó el embudo en el que había entrado las importaciones hacia fines de 2023, el cordobés pudo poner en marcha el proyecto.
“Aunque sigue siendo muy burocrático importar, es cierto que se mejoró muchísimo. Se abrió el acceso a divisas, se estabilizó el dólar y quienes ya venían importando pudieron tener acceso rápido a una gama amplia de productos”, explica.
A través de esos intermediarios, él pudo realizar una primera importación y testar la respuesta del público, que fue muy buena.
Así compuso el surtido de Somi, integrado por marcas como Haruharu Wonder, Anua, Mizon, Purito, Mary & May, Medicube, Celimax y Tocobo, entre otras.
“Tenemos un equipo que analiza nuevos productos para sumar de manera permanente. Miramos los que se viralizan y los probamos, pero sólo los incluimos en nuestro portafolio si son de calidad y eficaces”, asegura.
La mención a la “viralización” es central, ya que fueron las redes sociales (Tik Tok e Instagram, especialmente) el canal que globalizó la K-Beauty y la convirtió en un éxito global fulminante.
Club de puntos y franquicias
Concebido como un negocio boutique, Somi busca diferenciarse de su competencia desde la experiencia.
En esa línea, concibió desde su arranque un sistema de fidelización que permite acumular puntos por consumo y luego canjearlos por descuentos y productos.
“También realizamos actividades como un taller de rutina coreana en seis pasos. Lo dictamos de forma gratuita a nuestras clientes cada mes, con un cupo de seis asistentes para garantizar la calidad del asesoramiento”, ejemplifica Pereyra Esquivel.
Entrar con su segundo local a un shopping fue una apuesta. “Este centro comercial es el ideal, porque nos da llegada a la zona norte. Por su perfil de público y porque su ritmo, más tranquilo que el de otros, sintoniza muy bien con nuestra propuesta”, dice en relación a Córdoba Shopping.
Allí, la empresa ya logró un ticket promedio de $110.000, algo superior al del local inicial en Güemes.
Pereyra Esquivel ya trabaja en el desarrollo del formato de franquicias de Somi, una alternativa que lanzará en breve.
“Lo hicimos porque recibimos pedidos para abrir locales en otras plazas. La variante llave en mano, con stock de productos para los primeros dos meses estará en unos U$U 45.000 a U$S 55.000 dólares; anticipó.
“El recupero de la inversión puede darse en menos de 10 meses”, asegura.
La peligrosa competencia de lo «trucho»
Pereyra Esquivel destaca como valor que los productos para la piel y de maquillaje que vende Somi y otras tiendas en centros comerciales, importados de manera legal, están sometidos a los controles de Anmat. Eso se plasma en certificaciones que pueden leerse en su packaging.
En cambio, estas garantías no están dadas en gran cantidad de material que se comercializa por otras vías, fuera del paraguas de negocios formales y reconocidos.
A la vez, la facilitación de las compras al exterior vía courier también entraña riesgos. Hoy, los productos que el consumidor final compra en plataformas como Temu o Shein no pasan por los controles de Anmat y, por lo tanto, pueden no cumplir con los requisitos necesarios para no generar daños a las personas.
Eso expone al comprador a los riesgos de la «cosmética trucha», un negocio de falsificación de productos a gran escala con base en Asia que genera problemas en el mundo.
